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Comment les marques low cost sont devenues hype ?

Temps de lecture : 4 minutes

On n'est pas ici pour plomber l’ambiance, mais voilà… c’est la crise. +6,3% en un an selon l’INSEE, et vos (futures) marques préférées vont très certainement changer, pour le meilleur comme pour le pire…

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Rédactrice à l’Agence Nest. 30 onglets ouverts dans la tête et un assistant à moustaches sur les genoux.

Laury Peyssonnerie

On n’est pas ici pour plomber l’ambiance, mais voilà… c’est la crise. +6,3% en un an selon l’INSEE, et vos (futures) marques préférées vont très certainement changer, pour le meilleur comme pour le pire…

Quoi de neuf, docteur ?

Ces derniers mois, l’inflation a posé ses valises en France et il faut dire qu’elle s’est installée bien confortablement dans nos canapés. En clair, c’est la crise. Et face à ça, nos habitudes de consommation ont rapidement évolué. Dans un récent rapport de Hubspot et Talkwalker sur les Tendances de consommation des Français en 2023, la chasse aux bons plans figure désormais en première position.

Du côté des marques, le positionnement “petit prix” n’a rien de nouveau. “Tous unis contre la vie chère”, ça vous parle ? Comme le proclamait déjà Intermarché à l’époque, la hausse des prix fait partie d’un discours habituel de plusieurs grandes enseignes. Pour autant, certains arrivent encore à tirer leur épingle du jeu sur ce terrain. On pense notamment à Canal+ et son offre Rat+ qui vous offre le bonheur de passer 3 fois plus de temps à chercher un film le soir. 🖤

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Et comme avoir toutes les plateformes de streaming ne nous empêchera pas d’avoir faim, on se réjouit avant tout d’avoir des marques discount pour soulager nos portes-monnaies. Eh oui, là où Babou et Stockomani peinaient à vider leurs rayons, Aldi, Action et Lidl ont gravi les marches du podium. C’est notamment le cas d’Action qui, selon une étude de EY Parthenon, a été élu enseigne préférée des français, pour la première fois, cette année.

La recette du succès

Alors, on s’est demandé comment ces marques low cost sur lesquelles personne n’aurait misé ont fini par devenir hype ?

À l’origine, les marques de retail discount comme Babou, Lidl, ou Stockomani ne semblaient avoir qu’un seul moyen d’asseoir leur crédibilité de marque “pas cher” : se présenter comme un joyeux bordel. C’était donc des rayons mal rangés et une déco brute, voire inexistante… la recette idéale pour perdre le client. Oui, parce que“Chez Tati t’as tout”, mais t’avais quoi exactement ?

Heureusement, certaines marques ont réussi à clarifier le positionnement du bas prix pour renaître de ces cendres. On accueille donc sous un tonnerre d’applaudissements celle qui s’est imposée en avant première avec ses propres codes sur ce marché, j’ai nommé Action.

Le parcours d’achat est ultra-efficace, en vingt minutes, on a fait le tour du magasin. Le côté “chasse au trésor” plaît aussi beaucoup. Quand ils vont chez Action, les consommateurs nous disent qu’ils trouvent souvent quelque chose de surprenant et de nouveau pour eux ou pour leurs familles […] ils ont quelque chose à raconter après être allés chez Action, plus que dans les autres enseignes de discount.” Frédéric Fessart & Guy-Noël Chatelin, partners chez EY-Parthenon

En clair, Action s’est hissé au sommet en utilisant la force de l’expérience client. Sur ces traces, certaines marques low cost ont également voulu regagner le respect des consommateurs en misant sur une autre carte : le branding.

On pense notamment à Normal et sa personnalité de marque bien storytellée, à Ibis et sa nouvelle identité décalée qu’on adore ou encore à Lidl et ses collections de vêtements tendances qui ont marqué la mode ces dernières années. Certains se seraient bien arrachés leurs chaussettes 100% brandé au logo de la marque, et on vous assure que ça ne tient pas qu’à Djibril Cissé !

Payer moins cher… mais à quel prix ?

Si on prend plaisir à voir des marques audacieuses comme celles-ci s’offrir une crédibilité et faire du discount la nouvelle tendance du moment, on questionne désormais ce qui vient remplir les paniers des français.

L’étude de EY- Parthenon affirmait d’ailleurs que la confiance que les consommateurs portent à une marque prenait le pas sur le prix. Ainsi, une marque transparente sur ses engagements fera davantage pencher la balance de son côté sur le long terme. Des produits pas cher, oui, mais à condition qu’ils soient de qualité !

Ça semble évident, les consommateurs continuent de vouloir mettre du sens dans leurs habitudes de consommation… mais dans cette configuration, est-ce vraiment possible d’allier low cost et RSE ?

On dit toujours que si c’est gratuit, c’est que quelqu’un d’autre paye le prix… La volonté est là, mais sommes-nous vraiment au courant des sacrifices qui se cachent derrière toutes ces réductions ?